Revista Internacional de Derecho de la Comunicación y de las Nuevas Tecnologías. ISSN: 1988‐2629

Call for Papers  2020: envíos hasta 30 de noviembre 2019 (número marzo 2020) / envíos hasta 20 de abril 2020 (número septiembre 2020)

DERECOM. Derecho de la Comunicación. - Elementos filtrados por fecha: Febrero 2020

El creciente aumento de la publicidad en los nuevos medios y, en particular, en Internet, va acompañado de un aumento en las quejas. Distintas autoridades de control, en nuestro ámbito geográfico-cultural de referencia, han reaccionado en el intento de fijar las reglas de la actuación publicitaria en estos medios nuevos. Así, la Advertising Standards Authority británica ha dictaminado que las reglas a aplicar a vloggers, bloggers, tweeters, promotores (influencers) de productos, servicios o marcas son las mismas que se aplican a los otros medios de comunicación.[1]

El incremento apabullante de la publicidad online queda de manifiesto en el hecho de que la multinacional francesa WEBEDIA, dedicada al entretenimiento en la web, anunciase en 2017 la incorporación de las 3 principales estrellas de la red social en España, a saber, El Rubius, Willyrex y Vegetta. El objetivo sería que actuaran como “intermediarios” en exclusiva para acercar las grandes marcas a los nuevos ídolos juveniles dedicados a la producción de contenido audiovisual en el ámbito del humor y de los videojuegos.[2] 

Por su parte, la Comisión Federal de Comercio norteamericana (FTC) ha establecido que la publicidad encubierta que realizan las blogueras es un delito si no avisan en sus publicaciones que están promocionando un producto. Como es sabido, los denominados “influencers” llegan a ganar cientos de miles de dólares por atraer “likes” en las redes sociales. Algunos reconocen que viven de mostrar cosas que les gustan y advirtiendo de que están siendo compensados económicamente por ello, pero en muchos casos la promoción remunerada no es evidente. [3]

En consecuencia, la FTC ha dispuesto que los blogueros deben dejar claro que están siendo compensados, ya sea con dinero, ya sea con productos gratis o con otras ventajas a cambio de promocionar o apoyar un producto. Lo mismo debe ocurrir si se presentan como “embajadores” de una marca o de una firma (corporación). La relación comercial habrá de advertirse sin ambigüedad, con etiquetas como “#sponsored” (patrocinado) o “#ad” (anuncio).

A menudo, muchos blogueros utilizan frases más creativas y opacas. Por ejemplo, Aimée Song firmó en 2016 un contrato con Laura Mercier que, según The Fashion Law, podría llegar a los 440.000 euros. Song señalaba la relación escribiendo “#MercierPartner” (socia de Mercier). 

Otro supuesto llamativo, en su momento (2015,) fue el de 50 blogueras de moda norteamericanas que subieron a Instagran fotos con el mismo vestido estampado de la firma Lord&Taylor (L&T), durante el mismo fin de semana, en un evento viral conocido como “bombardeo de producto”. Al parecer, la empresa pagó a las blogueras entre 880 y 3.500 dólares (entre 770 y algo más de 3000 euros). Las blogueras no debían advertir a sus seguidores de que se trataba de un anuncio pagado. 

Las publicaciones alcanzaron a más de 11 millones de usuarios de Instagram en 2 días y provocaron una investigación del Gobierno norteamericano. Se consideró que la campaña había conculcado las reglas de la Comisión Federal de Comercio destinadas a evitar que las empresas participasen en publicidad engañosa o encubierta: “El hecho de que Lord and Taylor tuviera control editorial y estuviera pagando a estas influencers, y que no se revelara, son problemas centrales”, como manifestó la FTC. La empresa y la FTC llegaron a un acuerdo extrajudicial por el que se prohíbe a L&T “tergiversar anuncios pagados como si vinieran de una fuente independiente u objetiva” y sus campañas fueron sometidas a un periodo de vigilancia. 

Por su parte, una de las mujeres más exitosas en redes sociales, Chiara Ferragni, tiene acuerdos con marcas como YSL Beauty, SK-II, Eyeko, Ormana, Chanel, Dior,. Kenzo y Pantene. Sin embargo, rara vez menciona que recibe dinero de estas empresas a sus 6 millones de seguidores en Instagram. No obstante, aunque la FTC tiene autoridad para adoptar acciones contra las blogueras, inicialmente ha centrado sus energías en las compañías, a las que considera que tienen una mayor responsabilidad por un comportamiento potencialmente ilegal.

 


[1] Página de Advertising Standards Authority. Dictamen.

[2] https://www.youtube.com/watch?v=vNhBoUKqlzM

[3] Ejemplos de ambas situaciones.

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Desde la Edad de Piedra hasta nuestros días el ser humano ha tratado de expresar su lugar en el mundo a través de diferentes sistemas, ya sea el arte rupestre en una caverna o un tuit en una red social. Nunca antes en la historia la necesidad de compartir había sido tan grande, quizá por los medios, por la tendencia global o por la necesidad de dejar una huella, aunque sea online, en nuestro paso por la humanidad. Este Big Bang de información plantea no pocas dudas sobre la ética aplicable a las libertades individuales o las colectivas con relación a la libertad de expresión, la protección de datos o el uso de unos y otros. Nuestra información está sufriendo un liberalismo feroz, pudiendo ser vendida al mejor postor, como si de cualquier producto de manufactura se tratase. Detrás de cada clic que hacemos a lo largo del día hay alguien que lo almacena, lo clasifica y lo vende. Si establecemos relaciones entre millones y millones de clics, sacando conclusiones de los mismos, en una tarea que se denomina clustering, entonces nos encontramos ante una minería de datos cuyo valor es tan incalculable que nuestros legisladores aún no saben cómo afrontar este problema.

      El debate del valor entre las mil palabras o una imagen ha dado paso a si cualquiera de los dos es compartido o no; si no ha sido compartido, nunca ha existido. Ante el miedo de no existir, la humanidad comenzó a compartir. Con la aparición de la Web 2.0 aparecieron los primeros Groupware, como podría ser Wikipedia, y no mucho más tarde llegaron las redes sociales, en 2004, con el nacimiento de Facebook. Nuestros datos pasaron a agruparse y almacenarse, en lo que se conoce como streams. Un mundo que no podemos tocar, repleto de esos streams, que van desde la consulta de información en Google, la compra de un libro en Amazon o el pago con tarjeta en una gasolinera. Detrás de todos esos datos hay un equipo de minería formado por matemáticos, programadores, psicólogos, sociólogos y un sinfín de profesionales con el propósito de encontrar la aguja en el pajar.

      En 2017, entre las cinco empresas con mayor cotización en bolsa1, cuatro de ellas se dedicaban a Tecnología de la información, entre las que se encuentran Facebook o Alphabet (Google). Según Forbes2 Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, posee una fortuna en octubre de 2019 de sesenta y dos billones de dólares. Es imposible no cuestionarse qué es exactamente lo que vende una plataforma que permite conectar a una persona con sus amigos y otras personas relacionadas con su entorno (Zuckerberg, 2004)3 para alcanzar esas cifras. La respuesta es sencilla: diamantes.

     El Reglamento General de Protección de Datos (Reglamento UE 2016/679) y la Ley Orgánica española 3/2018, de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales establece que todo individuo es titular de los datos que le conciernen y le afectan personalmente. Podría parecer entonces contradictorio que alguien use nuestros datos contra nuestra voluntad, teniendo una ley que nos protege, pero no es cuestión de protección, sino de tamaño de letra y de cultura. El usuario de estas plataformas puede exigir, amparado en la ley, que sus datos no sean almacenados, pero deberá hacerlo mediante carta escrita dirigida a la sede de la misma. Por tanto, debido al tiempo, gasto y cultura que ello conlleva estamos en manos de la ética y no la de la legalidad. Porque, al fin y al cabo, lo peligroso es el uso que se haga de los datos, no los datos en sí, sino la interpretación e intencionalidad con los mismos.

     Los mismos datos que pueden servir para un mejor uso de la medicina, diferenciando características raciales o sexuales, pueden ser por otra parte discriminatorios. Si esas mismas características raciales se aplican a que dependiendo de la raza se establezca un tipo de interés u otro a la hora de pedir un crédito por las conclusiones e interpretación de esta minería de datos nos encontraríamos con hechos gravísimos ante los cuales los Estados tienen difícil legislar.

    Los peligros que acarrea esta minería de datos son aún desconocidos. En 2008, durante la campaña electoral, Barack Obama compró información acerca de las inquietudes y miedos de los votantes indecisos para dirigir su discurso hacia ellos (Baker, 2009).4 Por tanto, no se trata tanto de una legislación sobre la protección de datos, cuanto del uso de los mismos.

    No quiere decirse con esto que la seguridad se convierta en un pretexto para imponer vigilancia y recortar libertades, sino que se necesitará de una profunda regulación para proteger los derechos e identidad de los individuos sin llegar a convertirse en una sociedad de la vigilancia que pueda coartar otras libertades civiles.

1.BBC News Mundo. (2017). Las 10 empresas más valiosas del mundo (y cuáles son las 5 que lideran en América Latina). [online] Disponible en: https://www.bbc.com/mundo/noticias-42327754 [Consultado: 22 Nov. 2019]

2.Forbes (2019). Forbes [online] Disponible en: https://www.forbes.com/ [Consultado: 22 Nov. 2019

3.Baiget, T. and Guallar, J. (2010). Anuario ThinkEPI 2010. 4th ed. Madrid: EPI - El Profesional de la Información, pp.3320-324

4.Baker, S (2009). What data crunchers did for Obama. Business week. Disponible en: http://businessweek.com/technology/content/jan2009/ tc20090123_026100.html [Consultado: 22 Nov. 2019].

 

 

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