Revista Internacional de Derecho de la Comunicación y de las Nuevas Tecnologías. ISSN: 1988‐2629

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ADVERTISING, INFLUENCERS AND LAW (M.Pilar Cousido-González, UCM) Destacado

22 Feb 2020
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El creciente aumento de la publicidad en los nuevos medios y, en particular, en Internet, va acompañado de un aumento en las quejas. Distintas autoridades de control, en nuestro ámbito geográfico-cultural de referencia, han reaccionado en el intento de fijar las reglas de la actuación publicitaria en estos medios nuevos. Así, la Advertising Standards Authority británica ha dictaminado que las reglas a aplicar a vloggers, bloggers, tweeters, promotores (influencers) de productos, servicios o marcas son las mismas que se aplican a los otros medios de comunicación.[1]

El incremento apabullante de la publicidad online queda de manifiesto en el hecho de que la multinacional francesa WEBEDIA, dedicada al entretenimiento en la web, anunciase en 2017 la incorporación de las 3 principales estrellas de la red social en España, a saber, El Rubius, Willyrex y Vegetta. El objetivo sería que actuaran como “intermediarios” en exclusiva para acercar las grandes marcas a los nuevos ídolos juveniles dedicados a la producción de contenido audiovisual en el ámbito del humor y de los videojuegos.[2] 

Por su parte, la Comisión Federal de Comercio norteamericana (FTC) ha establecido que la publicidad encubierta que realizan las blogueras es un delito si no avisan en sus publicaciones que están promocionando un producto. Como es sabido, los denominados “influencers” llegan a ganar cientos de miles de dólares por atraer “likes” en las redes sociales. Algunos reconocen que viven de mostrar cosas que les gustan y advirtiendo de que están siendo compensados económicamente por ello, pero en muchos casos la promoción remunerada no es evidente. [3]

En consecuencia, la FTC ha dispuesto que los blogueros deben dejar claro que están siendo compensados, ya sea con dinero, ya sea con productos gratis o con otras ventajas a cambio de promocionar o apoyar un producto. Lo mismo debe ocurrir si se presentan como “embajadores” de una marca o de una firma (corporación). La relación comercial habrá de advertirse sin ambigüedad, con etiquetas como “#sponsored” (patrocinado) o “#ad” (anuncio).

A menudo, muchos blogueros utilizan frases más creativas y opacas. Por ejemplo, Aimée Song firmó en 2016 un contrato con Laura Mercier que, según The Fashion Law, podría llegar a los 440.000 euros. Song señalaba la relación escribiendo “#MercierPartner” (socia de Mercier). 

Otro supuesto llamativo, en su momento (2015,) fue el de 50 blogueras de moda norteamericanas que subieron a Instagran fotos con el mismo vestido estampado de la firma Lord&Taylor (L&T), durante el mismo fin de semana, en un evento viral conocido como “bombardeo de producto”. Al parecer, la empresa pagó a las blogueras entre 880 y 3.500 dólares (entre 770 y algo más de 3000 euros). Las blogueras no debían advertir a sus seguidores de que se trataba de un anuncio pagado. 

Las publicaciones alcanzaron a más de 11 millones de usuarios de Instagram en 2 días y provocaron una investigación del Gobierno norteamericano. Se consideró que la campaña había conculcado las reglas de la Comisión Federal de Comercio destinadas a evitar que las empresas participasen en publicidad engañosa o encubierta: “El hecho de que Lord and Taylor tuviera control editorial y estuviera pagando a estas influencers, y que no se revelara, son problemas centrales”, como manifestó la FTC. La empresa y la FTC llegaron a un acuerdo extrajudicial por el que se prohíbe a L&T “tergiversar anuncios pagados como si vinieran de una fuente independiente u objetiva” y sus campañas fueron sometidas a un periodo de vigilancia. 

Por su parte, una de las mujeres más exitosas en redes sociales, Chiara Ferragni, tiene acuerdos con marcas como YSL Beauty, SK-II, Eyeko, Ormana, Chanel, Dior,. Kenzo y Pantene. Sin embargo, rara vez menciona que recibe dinero de estas empresas a sus 6 millones de seguidores en Instagram. No obstante, aunque la FTC tiene autoridad para adoptar acciones contra las blogueras, inicialmente ha centrado sus energías en las compañías, a las que considera que tienen una mayor responsabilidad por un comportamiento potencialmente ilegal.

 


[1] Página de Advertising Standards Authority. Dictamen.

[2] https://www.youtube.com/watch?v=vNhBoUKqlzM

[3] Ejemplos de ambas situaciones.

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